Маркетинг и общество
создание документов онлайн
Документы и бланки онлайн

Обследовать

Администрация
Механический Электроника
биологии
география
дом в саду
история
литература
маркетинг Общение Управление человеческих ресурсов
математике
медицина
музыка
образование
психология
разное
художественная культура
экономика


Маркетинг и общество

маркетинг


Отправить его в другом документе Tab для Yahoo книги - конечно, эссе, очерк Hits: 1828


дтхзйе дплхнеофщ

Организация и управление материально-техническим и трудовым потенциалом предприятия
ПРИНЦИП КОНЦЕНТРАЦИИ СОСРЕДОТОЧЬТЕ ВСЕ СИЛЫ
Титульный лист бизнес – плана ООО “AUTO PARADISE”
Типы личности
Курсовая работа по дисциплине: «Организация и технология коммерческой деятельности» на тему: «Организация приемки товаров»
Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
Реклама: сущность, функции, цели и задачи
Формулирование целей маркетинговых исследований
Кадры в системе маркетинговых служб
Проект комплексного экологического тура в Северную Норвегию
 

Маркетинг и общество

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить 10 критических замечаний общественности в адрес маркетинга и ответить на них.

2. Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга оказывает деятельность борцов за права потребите­лей (консюмеризм) и охрану окружающей среды.

3. Подробно рассказать о пяти принципах, которых придерживаются деятели рынка, исполненные чувства ответственности перед обществом.

4. Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге.

Кампания за сохранение водных ресурсов

в г. Пало-Альто, штат Калифорния

В 1977 г. в северной Калифорнии разразилась жестокая засуха. Нехватка воды грозила исчезновением большей части фруктов и овощей, которыми штат обеспечивал страну, дефицитом электро­энергии, ростом пожароопасности, гибелью лужаек, сокращением возможностей для рыбной ловли и катания на лодках. Надежного долговременного решения, которое помогло бы быстро ликви­дировать кризисную ситуацию, такого, как программа искусст­венного воздействия на погоду, опреснения воды или пуска эф­фективной оросительной системы, еще не разработано. Поэтому каждой общине пришлось принимать жесткие меры для сокращения потребления воды основными сегментами ее пользователей ¾ жи­телями, промышленностью, сельским хозяйством и государствен­ными организациями. Например, община городка Пало-Альто поначалу поставила перед собой задачу сократить потребление воды на своей территории на 10%. Для этого были приняты многочисленные меры, среди которых:



1. Установление норм водопотребления домохозяйствами и другими пользователями. Так, домохозяйствам было предписано сократить потребление воды на определенный процент по сравне­нию с уровнем предшествующего года.

2. Повышение цен на воду, что само по себе, однако, не должно было стать крупным фактором сдерживания.

3. Распространение среди жителей ограничительных насадок на краны для регулирования тока воды.

4. Широкое освещение проблем кризисного положения с водой в средствах массовой информации ¾ по радио, по телевидению и в газетах. Рассылка всем владельцам домохозяйств специальных брошюр.

5. Обращение к жителям с просьбой еще раз задуматься о необходимости каждого отдельного случая использования воды и сократить ее потребление. А это означало сокращение поль­зования душем и смывным бачком в туалете, сокращение числа стирок и мытья посуды, сокращение полива газонов, мытья машин и т.д.

Многочисленные кампании оказались настолько успешными в деле распространения среди жителей осведомленности, стиму­лирования у них интереса, желания и действия, что потребление воды в Пало-Альто сократилось на целых 17%. Случилось так, что жители Пало-Альто начали соревноваться в демонстративном обхождении без воды, стремясь перещеголять друг друга рас­сказами о том, как они находят способы экономить воду. Не­которые, например, с чувством гражданской гордости похвалялись, что целый месяц не принимали ванну. В других секторах потре­бителей, включая коммерческие фирмы и государственные организации, также изыскали пути значительного сокращения водопотребления1.

Деятели маркетинга, исполненные чувства ответственности, интерпретируют нужды покупателей и отвечают на них предло­жением соответствующих товаров по ценам, которые обеспечивали бы выгодность приобретения этих товаров для покупателей и получение прибылей для продавцов. Концепция маркетинга ¾ это научная система оказания услуг и получения взаимной выгоды. Ее использование будто невидимой рукой направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов потребителей.

Однако не вся маркетинговая практика следует этим теорети­ческим установкам. Ряд отдельных лиц и некоторые фирмы прибегают к использованию сомнительных маркетинговых прие­мов. Некоторые частные маркетинговые сделки ¾ казалось бы, совершенно невинные ¾ сопряжены с глубокими последствиями для довольно широкого круга лиц. Возьмем для примера торговлю сигаретами. Принято считать, что фирмы вольны продавать сигареты, а курильщики ¾ беспрепятственно покупать их. И тем не менее интерес к этим частным сделкам проявляется со стороны общества в целом. Во-первых, курильщик сокращает свою собст­венную жизнь. Во-вторых, приобретение сигарет ¾ это дополнитель­ное бремя для семьи курильщика и общества в целом. В-третьих, в присутствии курильщика окружающим приходится вдыхать дым и, возможно, испытывать неудобства и наносить вред своему здоровью. Это вовсе не означает, что сигареты необходимо запрещать. Пример приведен скорее для 222i87gc того, чтобы показать, как частные сделки могут затрагивать проблемы общественной жизни. В этой главе рассматриваются проблемы социальных последст­вий частной маркетинговой деятельности и ставятся следующие вопросы: 1) Какие критические замечания чаще всего выдвигаются общественностью в адрес маркетинга? 2) Какие шаги предпри­нимают отдельные граждане для ограничения вредных последствий маркетинга? 3) Какие шаги предпринимают законодатели и госу­дарственные учреждения для ограничения вредных последствий маркетинга? 4) Какие шаги предпринимают прогрессивные фирмы для проведения маркетинга в духе социальной ответственности?

Критика маркетинга со стороны общественности

Некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям.

Воздействие маркетинга

на индивидуальных потребителей

Критики обвиняют систему американского маркетинга в на­несении вреда потребителям за счет 1) высоких цен, 2) исполь­зования приемов введения в заблуждение, 3) использования методов навязывания товаров, 4) продажи недоброкачественных или не­безопасных в обращении товаров, 5) использования практики запланированного устаревания товаров и 6) низкого уровня обслу­живания обездоленных потребителей.

ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики обвиняют американскую сис­тему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились бы при более «разумном» порядке вещей. При этом указывают на три фактора.

Высокие издержки распределения. Издавна утверждают, что алчные посредники производят наценки, намного превышающие стоимость услуг. Одно из наиболее основательных исследований издержек распределения опубликовано в работе «Не слишком ли дорого обходится распределение?». Исследование было проведено после того, как заметили, что доля издержек по организации сбыта и распределения возросла по отношению к сумме общих издержек с 20% в 1850 г. до 50% в 1920 г. Авторы пришли к выводу, что издержки распределения непомерно высоки, отметив при этом, что наблюдается «... дублирование торговых усилий, слишком большое количество торговых точек, чрезмерный объем услуг, слишком большое количество товарных марок и ненужной рекламы... совершение покупок потребителями на основе неверной информа­ции... а среди самих дистрибьюторов ¾ отсутствие подлинных знаний об издержках, слишком большое стремление к валу, низкий уровень управления и планирования, использование неразумной политики цен»2.

Как отвечают на эти обвинения розничные торговцы? Их доводы выглядят следующим образом. Во-первых, посредники выполняют работу, которую в противном случае пришлось бы выполнять производителям или потребителям. Во-вторых, рост наценок отражает совершенствование услуг, которые нужны по­требителям: обеспечение большого удобства, открытие более круп­ных магазинов с более широким ассортиментом и удлиненным рабочим днем, более выгодные условия возврата товаров и т.п. В-третьих, издержки по эксплуатации магазинов постоянно растут, вынуждая розничных торговцев повышать цены. В-четвертых, конкуренция в розничной торговле столь остра, что чистая прибыль торговцев очень мала. К примеру, после уплаты налогов прибыль сетей универсамов едва составляет 1% суммы продаж.

Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Одновременно современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. Критики считают, что если бы товарный ширпотреб продавали навалом, цены были бы значительно ниже. В продажную цену дифференцированных товаров, таких, как косметика, моющие средства и туалетные принадлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены, по которой производитель поставил товар рознице. Боль­шая часть упаковки и стимулирования придает товару дополнитель­ную психологическую, а не функциональную ценность. Розничные цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что розничные торговцы сами занимаются дополнительным стимули­рованием, давая рекламу, предлагая зачетные талоны, устраивая азартные игры и т.п.

Предприниматели отвечают на подобные обвинения следующим образом. Во-первых, потребителей интересуют не только функцио­нальные аспекты товаров. Ведь когда они приобретают товары, позволяющие их владельцам чувствовать себя богатыми, краси­выми и непохожими на других, они покупают идеи. И произво­дитель создает рыночные идеи, за которые потребитель готов платить. Как правило, при желании потребитель может приобрести и функциональный вариант товара по более низкой цене. Во-вто­рых, практика присвоения товарам марочных названий существует для того, чтобы внушать покупателям уверенность. Марочное название говорит об определенном уровне качества, и потребители готовы покупать товары хорошо известных марок, даже если платить за них приходится немного дороже. В-третьих, интенсивная реклама ¾ очевидный и рентабельный способ информирования мил­лионов потенциальных покупателей о существовании и достоинст­вах марочного товара. Если потребители хотят знать, что есть на рынке, они, естественно, должны ждать от производителей больших затрат на рекламу. В-четвертых, интенсивная реклама и стимули­рование становятся для фирмы обязательными, раз ими зани­маются конкуренты. Отдельное предприятие потеряет завоеванную им «долю внимания», если будет тратить меньше конкурентов. В то же время фирмы очень внимательно подходят к затратам на стимулирование, стараясь тратить деньги наиболее рациональным способом. И в-пятых, периодическое интенсивное стимулирование сбыта необходимо, ибо в условиях массового производства товары изготовляют заранее, в преддверии спроса, и для распродажи товарных запасов покупателям нужно предложить определенные побудительные мотивы.

Чрезмерные наценки. Критики утверждают, что некоторые отрасли промышленности особенно грешат наценками на свои товары. В качестве примера ссылаются на фармацевтическую промышленность. Пилюля, на производство которой затрачено 5 центов, может обходиться потребителю в 40 центов. Ссылаются и на ценовую тактику похоронных бюро, наживающихся на чувствах убитых горем родственников3. Указывают на высокие расценки, существующие на ремонт телевизоров и автомобилей.

Предприниматели отвечают на подобную критику следующим образом. Во-первых, действительно встречаются недобросовестные дельцы, наживающиеся на потребителях. О действиях таких ком­мерсантов необходимо сообщать в Бюро по улучшению деловой практики и другие организации, защищающие интересы потре­бителей. Во-вторых, большинство коммерсантов ведут себя доб­росовестно, ибо рассчитывают на повторные заказы со стороны потребителей. В-третьих, потребители часто не понимают истинных причин высоких наценок. Высокие наценки на фармацевтические товары служат для покрытия затрат на покупку, стимулирование сбыта и организацию распределения уже существующих лекарств и больших расходов на проведение исследований по созданию и разработке новых, более действенных лекарственных препаратов.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМОВ ВВЕДЕНИЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ. Предпринимателей часто обвиняют в использовании методов введения в заблуждение, в результате чего потребитель проникается уверенностью, что приобретает более весомую, чем на самом деле, ценностную значимость. Существует ряд отраслей деятельности, число жалоб на которые превышает показатели среднего уровня. Наиболее злостными нарушителями в этом смысле являются страховые компании (утверждающие, что их полисы «возобнов­ляются автоматически» или гарантируются государством), издательства (вступающие в контакт с подписчиками под надуманными предлогами), торговцы земельными участками по почте (сооб­щающие не соответствующие действительности сведения об участ­ках и стоимости их обустройства), подрядные организации по обновлению жилищ (использующие тактику исчезающей приман­ки), мастерские по ремонту автомобилей (рекламирующие пре­дельно низкие цены, а затем «неожиданно обнаруживающие» необходимость крупного ремонта), подрядчики по оборудованию низкотемпературных домашних холодильников (дающие лживую информацию о суммах экономии), заочные учебные заведения (преувеличивающие возможности трудоустройства для своих вы­пускников), фирмы торговых автоматов (дающие лживые гарантии о расположении своих автоматов в наиболее удобных местах), танцевальные школы (принимающие стариков на обучение, рас­тягивающееся за пределы сроков средней продолжительности их жизни) и фирмы ¾ торговцы медицинскими приспособлениями и аппаратами (преувеличивающие лечебные свойства своих изделий).

Применение обманной практики вызвало появление законода­тельных и административных мер ее пресечения. Принятый в 1938 г. Закон Уилера¾Ли наделил Федеральную торговую комиссию правами запрещать «недобросовестные и обманные действия и приемы». Комиссия издала ряд руководств с перечислением видов обманной практики. Наиболее сложной проблемой является про­ведение границы между славословием и обманом в рекламе. Фирма «Шелл ойл» заявляла в своей рекламе, что ароматизированный бензин «Супер-Шелл» стабильно обеспечивает автомобилю боль­ший пробег, чем неароматизированный. Все это так, но фирма умолчала о том, что почти все сорта автомобильного бензина ароматизируют. В свое оправдание она выдвинула аргумент, что никогда не утверждала, что ароматизация ¾ уникальная особенность бензинов «Шелл». И тем не менее Федеральная торговая комиссия сочла, что реклама преследовала цели введения в заблуждение, хотя формально обращение соответствовало действительности.

Сторонники свободы рекламы выдвигают три довода. Во-пер­вых, большинство предпринимателей избегают использования обманных действий и приемов, поскольку это отрицательно ска­жется на их бизнесе в перспективном плане. Потребитель, не получив того, на что рассчитывал, переключается на более надеж­ных предпринимателей. Во-вторых, большинство потребителей отдают себе отчет в рекламных преувеличениях и руководствуются при покупке здоровым скептицизмом. И в-третьих, в определенной мере рекламное славословие неизбежно и даже необходимо.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ НАВЯЗЫВАНИЯ ТОВАРОВ. Торговых агентов в ряде отраслей деятельности обвиняют в исполь­зовании методов сбыта под нажимом, когда людей вынуждают приобретать товары, о покупке которых они и не думали. Нередко говорят, что энциклопедии, страховку, недвижимость и ювелирные изделия не покупают ¾ их продают. Коммивояжеров специально учат проведению бесед с тщательно отработанной, заученной аргументацией, буквально соблазняющих потребителя совершить покупку. Они прибегают к методам «жесткой продажи» потому, что торговые конкурсы сулят большие призы продавцам, сумевшим обеспечить самые высокие показатели сбыта.

Предприниматели признают, что потребителя зачастую можно уговорить приобрести вещь, которую он поначалу не хотел покупать и в которой не нуждался. Недавно принятое законо­дательство требует, чтобы коммивояжеры, торгующие вразнос, прямо у дверей заявляли, что целью их визита является продажа товара. Покупателям предоставляется «трехдневный охладительный период», в течение которого они могут передумать и ликвидировать сделку. Кроме того, потребитель, считающий, что при продаже на него было оказано чрезмерное давление, может обратиться с жалобой в Бюро по улучшению деловой практики.

ПРОДАЖА НЕДОБРОКАЧЕСТВЕННЫХ ИЛИ НЕБЕЗОПАС­НЫХ В ОБРАЩЕНИИ ТОВАРОВ. Еще одно критическое заме­чание касается отсутствия в товарах необходимых им качеств. Во-первых, жалуются на плохое изготовление товаров. «Если ему (потребителю) удастся избежать приобретения чего-то дребезжа­щего, стучащего, чего-то с недостающими кнопками и ручками, ему, по всей вероятности, придется столкнуться с вмятинами, нестыковкой размеров, болтающимися деталями, течью и скрипом»4. Число жалоб по поводу автомобилей превышает средний уровень. Союз потребителей США, независимая испытательная организация, публикующая специальные «Отчеты для потребите­лей», провел испытания 32 автомобилей и в каждом обнаружил какие-нибудь дефекты. «Автомобили поступали со следами про­течек от дождя, вмятинами на крыльях, непригнанными стеклами, разбитыми крышками распределителей, неработающими замками зажигания»5. Поступает также много жалоб по поводу ремонта жилья и автомобилей, разных электробытовых приборов и готового платья.

Во-вторых, жалуются по поводу того, что некоторые товары вообще не несут никаких потребительских выгод. Потребители были шокированы, узнав, что сухие блюда из злаков для завтрака могут почти не иметь питательной ценности. Роберт Б. Чоут, специалист по проблемам питания, заявил на слушании в одном из подкомитетов сената: «Короче говоря, (блюда из злаков) спо­собствуют полноте, но практически не предохраняют от недоеда­ния... Рядовой продукт из злаков... не заменит собой полноценной еды даже при добавлении молока»6. Зачастую, добавил Чоут, потребитель мог бы получить больше пользы, съев не блюдо из злаков, а его упаковку.

В-третьих, жалуются по поводу заложенных в товары свойств безопасности. Союз потребителей постоянно сообщает об опас­ностях, таящихся в обследованных им товарах, ¾ об электроопас­ности электробытовых приборов, об отравлении угарным газом от бытовых обогревателей, об опасности повреждения пальцев га­зонокосилками, о ненадежности систем управления автомобилями. Проблемы с качеством товаров, возникающие в некоторых от­раслях промышленности, объясняются рядом причин, среди ко­торых и случаи безразличного отношения производителя, и услож­нение товаров, и плохая подготовка рабочих, и недостаточно строгий контроль качества.

С другой стороны, ряд факторов заставляет производителей заботиться о качестве своих товаров. Во-первых, крупные произ­водители очень пекутся о своей репутации. Потребитель, разо­чарованный в одном из товаров фирмы, может перестать покупать и другие ее изделия (см. врезку 43). Во-вторых, крупные розничные торговцы стремятся завоевать себе репутацию продавца товаров высокого качества, что сказывается при отборе ими как марок общенационального распространения, так и собственных частных марок. В-третьих, различные объединения потребителей постоянно следят за появлением недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров.

Врезка 43. Разные реакции фирм на обвинения

в выпуске небезопасных в обращении товаров

Это рассказ о двух фирмах, одна из которых медлила с принятием мер даже после того, как якобы из-за ее дефектных шин погибли 29 и пострадали 50 человек, а другая ¾ приняла самые срочные меры после того, как от ее игрушки погибли двое детей.

Беспокойство по поводу радиальных шин «Файрстон-500» возникло еще в 1976 г., когда в группу Ральфа Нэйдера стали поступать первые жалобы потребителей. Националь­ное управление безопасности движения на автострадах приступило к расследованию только тогда, когда было получено уже более 500 заявлений. Всего же от потре­бителей поступило свыше 14 тыс. жалоб. Но и после этого фирма «Файрстон» пыталась добиться судебного запрета на обнародование доклада, подготовленного Национальным управлением. В результате фирма дождалась того, что по требованию государственных органов вынуждена была отозвать тринадцать миллионов своих радиальных шин.

Одна из дочерних компаний корпорации «Дженерал миллз», фирма «Паркер бразерз», занимающаяся произ­водством игрушек, добровольно отозвала из торговли свой пользовавшийся огромным успехом набор «Ривитон», сос­тоящий из пластмассовых деталей, резиновых заклепок и клепального устройства. Когда в фирме узнали о первом смертном случае, его отнесли к разряду невероятных, который никогда больше не должен повториться. Но когда то же самое устройство послужило причиной гибели второго ребенка... «решение было очевидным». «Неужели нужно было сидеть и ждать третьей смерти?» ¾ заявил президент фирмы Рандольф Бартон. Оценивая быстроту реакции компании «Паркер бразерз», председатель Комис­сии по проблемам безопасности потребительских товаров Сузан Кинг подчеркнула, что действия фирмы ¾ это «дос­тойное подражания проявление ответственности перед обществом».

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ ЗАПЛАНИРОВАННОГО УСТАРЕВАНИЯ ТОВАРОВ. По утверждениям критиков, в ряде отраслей промышленности производители сознательно делают так, чтобы их товары устаревали до того, как им действительно потребуется замена. Существует три типа устаревания.

Запланированное устаревание внешнего оформления ¾ подход, ко­торым производители пользуются с целью изменить представления пользователей о неприемлемости внешнего вида товаров. Обви­нения подобного рода выдвигают против производителей женской и мужской одежды, автомобилей, мебели и даже против строителей жилищ. Еще одним примером могут служить ежегодные перемены в стилевом оформлении автомобилей, выпускаемых корпорациями Детройта.

Запланированное функциональное устаревание ¾ это намеренно проводимая производителями политика «лишения товара по-настоя­щему привлекательных свойств, отсутствие которых в данный момент и последующая придача их товару могут способствовать его более ранней замене»7. В качестве примера можно сослаться на действия автомобилестроителей, не использующих в машинах целый ряд усовершенствований, касающихся повышения их бе­зопасности, сокращения вредных выбросов и экономии бензина.

Запланированное старение конструкционных материалов озна­чает, что производители останавливают свой выбор на материалах и комплектующих изделиях, которые быстрее ломаются, быстрее изнашиваются, быстрее портятся или ржавеют. Например, многие производители гардин вводят в их состав больше вискозного волокна, заявляя, что благодаря этому снижается цена гардин, а сами они становятся прочнее. Критики же утверждают, что из-за содержания вискозы гардины расползаются, побывав в химчистке всего два, а не четыре раза, как раньше.

Предприниматели отвечают на эти обвинения следующим образом. Во-первых, потребителям нравится смена внешнего офор­мления товаров. Одни и те же старые вещи им надоедают. Люди хотят иметь автомобили и новой формы, и нового внешнего вида. Никто не заставляет покупать товары только из-за нового оформ­ления. Оно и не приживется, если не придется по душе достаточно большому числу людей. Во-вторых, фирмы не вводят в товары новые функциональные свойства, если свойства эти недостаточно проверены, если они удорожают товар в большей мере, чем готовы платить потребители, и по другим весомым причинам. Фирмы делают это, постоянно рискуя, что то или иное новое свойство появится в товаре конкурента, который захватит рынок. В-третьих, фирмы часто используют новые материалы для того, чтобы снизить издержки производства и цены своих товаров. Они не планируют ускоренный выход своих товаров из строя, ибо могут потерять клиентов, которые переключаются на товары других марок. В-чет­вертых, основной объем так называемого запланированного уста­ревания объясняется действием в рыночном обществе динамичных факторов конкуренции и технического прогресса, благодаря чему происходит постоянное совершенствование товаров и услуг.

НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ОБЕЗДОЛЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Американскую систему маркетинга обвиняют в том, что она предоставляет низкий уровень обслуживания обездоленным потребителям. По мнению Дэвида Капловица, автора книги «Бедняки платят больше», городской бедноте зачас­тую приходится совершать покупки в небольших магазинах, торгующих товарами более низкого качества и по более высоким ценам8. Бывший председатель Федеральной торговой комиссии Поль Рэнд Диксон подвел итоги одного из исследований, про­веденных на территории столичного округа Колумбия, следующим образом.

За электробытовые товары и мебель, продаваемые в вашингтонских магазинах,  находящихся  в  районах с  низким  уровнем  доходов, бедняки платят больше, почти вдвое больше... Товары, стоящие при покупке   у  оптовика   100 долл.,   в   магазинах  районов  с  низким уровнем доходов будут стоить 225 долл., тогда как в обычных магазинах смешанного ассортимента они обойдутся в 159 долл. ... Основным маркетинговым приемом при продаже беднякам является кредит  с  рассрочкой...   причем   некоторые  розничные  торговцы в районах с низким уровнем доходов взимают за кредитование до  33% годовых9.

Но как ни странно, прибыли этих торговцев чрезмерными не назовешь.

Результаты экономического исследования наводят на мысль, что маркетинговая система распределения товаров длительного поль­зования в районах с низким уровнем доходов обходится очень дорого. Издержки розничных торговцев в таких районах значительно выше, отчасти из-за расходов в связи с просроченными ссудами, но главным образом из-за более высоких издержек по организации сбыта, более высоких отчислений на зарплату и комиссионные. Отчасти в этих издержках отражается более широкое использование техники продажи с демонстрацией товара на дому и расходы по  взиманию и проводке платежей по рассрочке. Так что, несмотря на наценки, в 2¾3 раза превышающие наценки обычных магазинов смешанного ассортимента, в среднем розничные торговцы в районах с низким уровнем доходов не извлекают особенно высоких прибы­лей10.

Ясно, что для районов с низким уровнем доходов должны быть созданы более совершенные системы маркетинга, а жители таких районов нуждаются в защите как потребители. Федеральная торговая комиссия принимает меры против торговцев, которые рекламируют не соответствующие действительности ценности, продают старые товары под видом новых или запрашивают слишком много за предоставление кредита. Комиссия стремится добиться такого положения, чтобы торговцам стало труднее выигрывать судебные иски или добиваться наложения ареста на деньги или имущество должника, находящиеся у третьего лица, когда речь идет о людях с низким уровнем доходов, которых втравили в совершение какой-либо покупки. Еще один возможный выход из положения ¾ поощрение крупных розничных торговцев открывать магазины в районах с низким уровнем доходов11.

Воздействие маркетинга на общество в целом

Американскую систему маркетинга обвиняют в том, что она потворствует распространению таких «зол» американского общества, как чрезмерный меркантилизм, искусственные желания, недостаток общественно необходимых товаров, эрозия культуры, чрезмерное политическое влияние бизнеса.

ЧРЕЗМЕРНЫЙ МЕРКАНТИЛИЗМ. Критики утверждают, что американская система предпринимательства поощряет чрезмерный интерес к вещизму. О людях судят не по тому, что они собой представляют, а по тому, чем они владеют. Человека не считают преуспевающим, если у него нет дома в пригороде, двух машин, самой модной одежды и новейших электробытовых приборов.

Однако кое-что, возможно, начинает меняться. Некоторые американцы начинают терять страсть к приобретательству. Они уделяют больше времени отдыху, играм, учатся обходиться мень­шим. Движение это идет под девизом «Немного ¾ это здорово» и «Чем меньше, тем больше». Больше внимания уделяют установ­лению и развитию близких человеческих отношений и простым человеческим радостям, нежели «погоне за вещами».

ИСКУССТВЕННЫЕ ЖЕЛАНИЯ. На пристрастие к вещам смот­рят не как на естественный настрой человека, а как на устремление, создаваемое Мэдисон-авеню. Бизнес нанимает Мэдисон-авеню, что­бы она стимулировала страсть людей к товарам. Для создания образчиков хорошей жизни на основе вещизма Мэдисон-авеню использует средства массовой информации. Демонстративное по­требление со стороны одних вызывает зависть у других. Чтобы заработать необходимые деньги, люди начинают трудиться на­пряженнее. Совершаемые ими покупки способствуют как росту выпуска продукции, так и росту производственных мощностей американской промышленности. В свою очередь индустриальная Америка все шире пользуется услугами Мэдисон-авеню для стиму­лирования желаний к приобретению всего, что производит ее промышленность. Поэтому на людей начинают смотреть как на некое звено, которое связывает производство и потребление и которым можно манипулировать. Потребности начинают опреде­ляться тем, что производится в данный момент.

В этом резюме возможности бизнеса в деле создания или стимулирования потребностей, вероятно, преувеличены. В нормаль­ных социальных условиях люди сталкиваются с рядом противо­речащих один другому образов жизни и выбирают какой-то из них для себя. Кроме того, люди обладают естественными защитными реакциями против воздействия на них средств массовой информа­ции ¾ избирательностью внимания, восприятия, искажения и запоминания. Средства массовой информации оказываются наиболее действенными, когда взывают к уже существующим нуждам, а не пытаются создать новые. Более того, люди ищут сведения, касаю­щиеся покупок более масштабного характера, и поэтому не полагаются на одиночные источники информации. Даже при мелких приобретениях, которые могут совершаться под влиянием реклам­ных обращений, повторные покупки будут иметь место только в том случае, если эксплуатационные свойства товара оправдывают ожидания потребителя. И наконец, высокий процент неудач нови­нок на рынке противоречит утверждению о способности фирм контролировать спрос.

Если взглянуть поглубже, то на наши потребности и ценностные представления оказывают влияние не только деятели рынка, но и семья, люди одного с нами круга, религия, наше этническое про­исхождение и уровень образования.  Если американцы слишком меркантильны, то только потому, что система ценностей, которой они придерживаются, сложилась в ходе фундаментальных процессов становления общества, которые по значимости своей гораздо глубже результатов воздействия системы предпринимательства средств массовой информации.

НЕДОСТАТОК ОБЩЕСТВЕННО НЕОБХОДИМЫХ ТОВАРОВ. Бизнес обвиняют в чрезмерном стимулировании спроса на товары для индивидуального потребления (например, автомобили) в ущерб  общественным благам (дороги, по которым эти автомобили ездят). Распространение товаров индивидуального пользования требует наличия соответствующего объема услуг общественного характера, которых обычно не хватает. По мнению экономиста Джона Кеннета Гэлбрейта:

«Рост потребления автомобилей требует предложения способствующих   его   развитию   улиц,   автострад,   служб   регулирования движения и автостоянок. Необходимы также услуги предохранительно-защитного порядка со стороны полиции и дорожных патрулей и услуги больниц. Несмотря на полнейшую очевидность необходимости поддержания сбалансированности в этой сфере, уровень использования нами автомобилей, выпускаемых частными пред­приятиями, временами намного опережает уровень предложения связанных с ними общественных служб. И как результат ¾ ужасающие заторы на дорогах, продолжающаяся из года в год кровавая бойня впечатляющего масштаба и хронический колит городов»12.

Так видит Гэлбрейт индивидуальное потребление, ведущее к «общественному дисбалансу» и «социальным издержкам», которые, кажется, не настроены оплачивать ни производители, ни потреби­тели. Нужно найти какой-то способ восстановления общественного баланса между товарами индивидуального потребления и общест­венными благами. От фирм-производителей можно было бы потребовать покрытия всех социальных издержек, связанных с их деятельностью. При таком подходе они могли бы учитывать все эти издержки в ценах своих товаров. И если потребитель сочтет, что товар индивидуального потребления не стоит запрашиваемой за него цены, фирма исчезнет, а освободившиеся ресурсы найдут такое применение, которое обеспечивало бы покрытие как индивидуаль­ных, так и социальных издержек.

ЭРОЗИЯ КУЛЬТУРЫ. Критики утверждают, что система марке­тинга несет с собой эрозию культуры. Органы чувств человека по­стоянно подвергаются атакам со стороны рекламы. Серьезные программы прерываются рекламными вставками, печатные мате­риалы теряются среди полос рекламы, замечательные ландшафты обезображиваются рекламными щитами. Рекламные вторжения непрерывно внедряют в людское сознание мысли о сексе, власти, престиже.

Предприниматели отвечают на эти обвинения в поднятии коммерческой шумихи следующим образом. Во-первых, они рассчи­тывают, что их рекламные обращения достигают, в первую очередь, целевой аудитории. В связи с использованием каналов массовых коммуникаций часть объявлений волей-неволей достигает людей, которые не заинтересованы в конкретном товаре и поэтому испыты­вают чувства скуки или раздражения от рекламы. Ну а те, кто покупает журналы, адресованные их интересам, такие, как «Вог» или «Форчун», редко жалуются по поводу объявлений, поскольку в них рекламируются товары, интересующие покупателя. Во-вторых, объявления обеспечивают свободу коммерческому радио и теле­видению в их роли средств распространения информации и сдержи­вают рост расценок журналов и газет. Большинство населения считает включение в программы рекламных роликов очень скром­ной платой за все это.

ЧРЕЗМЕРНОЕ ПОЛИТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ БИЗНЕСА. Еще одно направление критики сводится к тому, что бизнес обладает слишком большой политической властью. Существуют «нефтяные», «сигаретные» и «автомобильные» сенаторы, которые отстаивают интересы конкретных отраслей деятельности в ущерб интересам общественности. Бизнес обвиняют в том, что он обладает слишком большой властью над средствами массовой информации, ограничи­вая их свободу на независимое и объективное освещение событий. Один из критиков говорит: «Как могут журналы «Лайф», «Пост» и «Ридерс дайджест» позволить себе рассказать всю правду о скан­дально низкой питательной ценности большинства фасованных пищевых товаров... если субсидируются эти издания такими рекла­модателями, как «Дженерал фудз», «Келлогг», «Набиско» и «Дже­нерал миллз»? Ответ ¾ не могут и не делают этого»13.

Американская промышленность действительно отстаивает и пропагандирует свои интересы. Она имеет право на представи­тельство в конгрессе и средствах массовой информации, хотя ее влияние там может стать чрезмерным. К счастью, многие наиболее экспансивные интересы бизнеса, считавшиеся неприкасаемыми, бы­ли укрощены с учетом общественных интересов. В 1911 г. была закрыта фирма «Стандард ойл», а после разоблачений Эптона Синклера наказанию подверглась мясоперерабатывающая про­мышленность. Ральф Нэйдер явился вдохновителем законодатель­ства, потребовавшего от автомобилестроителей внести в конструк­цию машин больше элементов безопасности, а по распоряжению Главного врача США табачные компании обязали помещать на упаковке сигарет предупреждение об их вреде для здоровья. Средства информации все смелее публикуют редакционные ма­териалы, призванные заинтересовать разные сегменты рынка. Чрез­мерная власть бизнеса вызывает к жизни силы противодействия, чтобы сдержать и нейтрализовать его экспансивные интересы.

Воздействие маркетинга

на других предпринимателей

Критики также утверждают, что многие фирмы попирают права других фирм. Речь идет о трех проблемах: о слияниях, сужающих конкуренцию, об искусственных барьерах для выхода на рынок новых фирм и о хищнической конкуренции.

ПРИОБРЕТЕНИЯ, СУЖАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ. Периоди­чески выдвигаются обвинения о том, что многие фирмы расширя­ются не благодаря самостоятельной разработке новых и необходи­мых рынку товаров, а путем приобретения других фирм. В течение определенного отрезка времени девять ведущих фирм по произ­водству лекарств, отпускаемых по рецепту, самостоятельно создали в своих рамках восемь новых предприятий и приобрели на стороне 1614. А вот еще пример: корпорация «Проктер энд Гэмбл» поглоти­ла фирму «Клорокс», крупного производителя жидких бытовых отбеливателей15. Верховный суд постановил, что приобретение это лишит отрасль в целом потенциальной конкуренции не только со стороны «Проктер энд Гэмбл», реши корпорация выйти на рынок самостоятельно, но и со стороны более мелких фирм, которые в данной ситуации могут не отважиться выйти на рынок.

Приобретения ¾ сложный вопрос. Они могут быть выгодны для общества при следующих обстоятельствах: 1) фирма-покупатель в состоянии производить товары более экономичным способом, что приведет к сокращению издержек и снижению цен; 2) фирма с хорошо налаженной системой управления поглощает фирму с неудовлетворительной системой управления и повышает эффектив­ность ее деятельности; 3) в результате приобретения отрасль, не отличающаяся конкурентоспособностью, становится конкуренто­способной. Приобретения могут также приносить вред, особенно при поглощении молодого энергичного конкурента и сокращении числа фирм, доминирующих в рамках отрасли.

БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВЫХОДА НА РЫНОК НОВЫХ ФИРМ. Критики утверждают, что маркетинговая деятельность воздвигает значи­тельные дополнительные барьеры для выхода на рынок новых фирм, барьеры в виде патентов, необходимости больших затрат на стимулирование, необходимости налаживания сотрудничества с уже известными поставщиками или дилерами и т. п.

Специалисты, занимающиеся антитрестовским законодательст­вом, признают, что некоторые барьеры связаны с экономическими преимуществами, которыми обладают крупные предприятия, но другие можно было бы попытаться устранить с помощью су­ществующих и новых законов. Например, ряд критиков предлагают ввести прогрессивный налог на рекламные расходы, чтобы ослабить роль издержек сбыта как одного из основных барьеров, мешающих выходу на рынок.

ХИЩНИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. Известно, что некоторые фирмы пользуются конкурентными приемами, рассчитанными на нанесение ущерба другим фирмам или на их полное уничтожение. Такие фирмы могут устанавливать на свои товары цены ниже себестоимости, угрожать поставщикам разрывом деловых связей с ними или порочить товары конкурентов.

Недопущению хищнической конкуренции служат специально принятые законы. Однако установить, действительно ли замысел или действие носит хищнический характер, бывает нелегко. В классическом случае сеть магазинов «Эй энд Пи» сумела установить цены ниже тех, что взимали маленькие семейные бакалейно-гастро­номические магазинчики. Вопрос заключается в том, было ли это приемом хищнической конкуренции или проявлением здоровой конкуренции со стороны более продуктивной розничной организа­ции по отношению к менее продуктивной16.

Действия граждан по регулированию маркетинга

Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источник многих экономических и социальных зол, время от времени воз­никают массовые общественные движения с целью приструнить его. Двумя основными антипредпринимательскими движениями явля­ются консюмеризм и движение за охрану окружающей среды.

Консюмеризм

Американские коммерческие фирмы трижды становились объек­тами атак со стороны организованного движения в защиту по­требителей. Впервые движение потребителей возникло в начале века и разгорелось под влиянием растущих цен, разоблачений Эптона Синклера, касающихся положения дел в мясной промышленности, и скандалов по поводу патентованных медицинских препаратов. При­чинами вспышки второй волны движения потребителей в середине 30-х годов послужили взлет розничных цен в разгар Великой депрессии и очередной скандал в связи с лекарственными пре­паратами. Третья волна консюмеризма поднялась в 60-х годах. К тому времени потребители стали более образованными; товары стали более сложными и потенциально более опасными; повсемест­но распространилось недовольство американскими институтами; Джон Кеннет Гэлбрейт, Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своих книгах, оказывавших сильное влияние на сознание общественности, обвиняли большой бизнес в расточительстве и махинациях; Джон Кеннеди в своей речи при вступлении на пост президента в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на защиту, право на инфор­мацию, право выбора и право быть услышанными; конгресс зани­мался расследованием деятельности ряда отраслей промышлен­ности; и наконец, многие проблемы с новой силой поднял появив­шийся на сцене общественной жизни Ральф Нэйдер17.

С тех пор появилось немало консюмеристских групп, принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей. Движение потребите­лей распространилось в международном масштабе, обретя особую силу в Скандинавии и странах Бенилюкса. Так что же такое движение в защиту потребителей?

Консюмеризм ¾ организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

Среди традиционных прав продавца:

1. Право предлагать любой товар, любого типоразмера и внеш­него оформления при условии, что он не несет угрозы здоровью или безопасности, а если несет, то предлагать его с надлежащим предостережением и надлежащими мерами контроля.

2. Право назначать на товар цену любого уровня при условии недопущения дискриминации среди сходных между собой категорий покупателей.

3. Право расходовать любую сумму средств на продвижение товара при условии, что действия эти не подпадают под определе­ние недобросовестной конкуренции.

4. Право использовать любое рекламное обращение о товаре при условии, что по своей сути и исполнению оно не является вводящим в заблуждение или обманным.

5. Право предлагать любые программы стимулирования поку­пок.

Среди традиционных прав покупателя:

1. Право не покупать предлагаемый на продажу товар.

2. Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении.

3. Право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца.

При сравнении этих перечней прав многие приходят к выводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца. Конечно, покупатель может отказаться от приобретения товара. Однако, по мнению критиков, он не располагает достаточной информацией, недостаточно образован и недостаточно защищен, чтобы иметь возможность принимать разумно обоснованные решения, имея дело с чрезвычайно искушенными продавцами. Поборники интересов потребителей требуют предоставить потребителям следующие до­полнительные права:

4. Право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара.

5. Право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

6. Право оказывать влияние на товары и маркетинговые при­емы в сторону увеличения их вклада в повышение «качества жизни».

У потребителей есть не только права, но и обязанности защи­щать самих себя, не перепоручая этого никому другому. Потреби­тель, считающий, что с ним обошлись недобросовестно, может восстановить справедливость несколькими способами, в том числе обратиться с письмом к президенту фирмы или в средства массовой информации, обратиться в органы федерального правительства, органы штата или местные учреждения, подать иск в суд мелких тяжб.

Движение за охрану окружающей среды

В то время как консюмеристы следят за тем, сколь эффективна система маркетинга в деле удовлетворения запросов потребителей, участники движения за охрану природы акцентируют внимание на проблемах воздействия маркетинга на окружающую среду и из­держках в связи с удовлетворением этих запросов и нужд. В 1962 г. Рейчел Карсон написала на основе документальных материалов книгу «Безмолвная весна», поведав о загрязнении природы пести­цидами18. Речь пошла уже не о разбазаривании природных ресур­сов, а о выживании человечества. В 1970 г. Эрлихи придумали термин «экокатастрофа» для обозначения вредных последствий некоторых видов предпринимательской деятельности на окружаю­щую среду19. А в 1972 г. Медоузы выпустили книгу «Пределы роста», в которой предупреждали, что бесконтрольный рост наро­донаселения, увеличивающееся загрязнение окружающей среды, продолжающаяся эксплуатация природных ресурсов неизбежно вы­зовут падение качества жизни20. Все эти виды озабоченности как раз и составляют основу движения за охрану окружающей среды.

Движение за охрану окружающей среды ¾ организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на улучшение среды обитания.

Борцов за охрану природы волнуют проблемы открытых гор­ных разработок, истощения лесных ресурсов, заводского дыма, рекламных щитов и мусора, что лишает возможности активного отдыха на природе и восстановления земель. Волнуют их и пробле­мы охраны здоровья, обостряющиеся в связи с загрязнением возду­ха и воды, употреблением в пищу продуктов, обработанных хими­ческими веществами.

Сторонники охраны природы выступают не против маркетинга и потребления, а за то, чтобы деятельность эта осуществлялась на принципах экологической безвредности. Они считают, что целью системы маркетинга должны быть не максимальный рост потребле­ния, расширение потребительского выбора и обеспечение потреби­тельской удовлетворенности, а максимальный рост качества жизни, ибо качество жизни включает в себя не только изобилие высоко­качественных товаров и услуг, но и сохранение высокого качества окружающей среды.

Движение за охрану окружающей среды нанесло серьезные удары по ряду отраслей промышленности. Сталелитейным компа­ниям и коммунальным службам пришлось выложить миллиарды долларов на приобретение очистного оборудования и более дорогих сортов топлива. Автомобилестроителям пришлось оборудовать автомашины дорогостоящими системами контроля выхлопных га­зов. Мыловаренной промышленности пришлось создавать моющие средства с низким содержанием фосфатов. Упаковочной промыш­ленности пришлось разрабатывать методы борьбы с мусором в виде использованной упаковки и создавать упаковочные материа­лы, легко поддающиеся биохимическому разложению. Бензиновой промышленности пришлось создавать новые сорта бензина с низ­ким содержанием или вообще не содержащие свинца. Эти отрасли выступают против введения предписаний по охране окружающей среды, особенно если предписания эти вводятся чересчур поспешно, не давая фирмам времени принять соответствующие меры, чтобы исправить положение. Все эти фирмы несут большие затраты, которые они затем перекладывают на покупателя.

Меры государственного регулирования маркетинга

Выступления граждан против конкретных приемов маркетинговой практики вызывают публичную дискуссию и приводят к появлению предложений о необходимости принятия новых законов. Законопроекты проходят обсуждение, и многие из них отвергаются. Некоторые видоизменяются, становясь в ряде случаев «беззубыми», а некоторые выходят в виде по-настоящему действенных законов.

 

Рис. 96. Основные сферы маркетинговых решений, требующих учета

положений существующего законодательства

Многие законы, касающиеся маркетинга, уже рассмотрены нами в гл. 4. Задача состоит в переводе этих законов на язык, понятный руководителям маркетинга, принимающим решения в области кон­курентных отношений и по проблемам, касающимся товаров, цен, стимулирования и каналов распределения. На рис. 96 дается крат­кий перечень основных вопросов, встающих перед руководителями службы маркетинга в процессе принятия решений. Конкретные доводы «за» и «против» тех или иных решений уже рассмотрены нами в предыдущих главах.

Действия предпринимателей в направлении

становления социально-ответственного маркетинга

Сейчас большинство фирм в принципе уже признали все новые права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае фирмы признают права потребителей на получение информации и защиты. В этом разделе мы рассмотрим примеры творческих и ответственных реакций бизнеса на перемены в маркетинговой среде. Сначала в общих чертах изложим концепцию просвещенного маркетинга, а затем остановимся на моральных принципах маркетинга. Просве­щенный маркетинг требует от фирмы проведения маркетинговой деятельности таким образом, чтобы она способствовала наиболее благоприятному перспективному функционированию системы мар­кетинга в целом. Просвещенный маркетинг заключает в себе пять основных принципов.

МАРКЕТИНГ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ. Фирме следует подходить к рассмотрению и организации своей маркетин­говой деятельности с точки зрения потребителя. Она должна стре­миться улавливать, обслуживать и удовлетворять определенный набор запросов определенной группы клиентов. Рассмотрим следу­ющий пример.

Женский колледж «Барат» в городке Лейк-Форест в штате Иллинойс опубликовал справочник с откровенным описанием всех своих силь­ных и слабых сторон. Среди слабых сторон, информацией о которых он поделился с абитуриентами, была и такая: «... Учащимся, исклю­чительно одаренным в области музыки или математики, пожалуй, следовало бы порекомендовать выбрать себе другой колледж, располагающий первоклассным профессорско-преподавательский составом и наиболее благоприятными условиями для изучения этих дисциплин... Колледж не предлагает полного курса всех специализи­рованных предметов, углубленно изучаемых в программе универси­тета...   Библиотечный  фонд  вполне достаточен  для  небольшого колледжа, но меньше, чем в других перворазрядных учебных заведениях».

Следствием подобного «рассказа как есть» является укрепление уверенности в том, что абитуриентки будут знать, что их действи­тельно ждет в колледже «Барат», и заострение внимания на мысли о том, что колледж будет стремиться повышать свою ценностную значимость для потребителей так быстро, как это позволяет время и средства.

НОВАТОРСКИЙ МАРКЕТИНГ. Фирма должна постоянно за­ниматься поисками действительно нужных товаров и совершенство­ванием своего маркетинга. Организация, упускающая возможности делать дело по-новому, делать его лучше, в конце концов столкнет­ся с угрозой со стороны организации, которая нашла более ра­циональный путь. Один из впечатляющих примеров новаторства в сфере маркетинга являет собой корпорация «Проктер энд Гэмбл».

Подход корпорации «Проктер энд Гэмбл» к рынкам заключается в том, что она ищет на этих рынках выгоды, которых потребители, возможно, еще не получают. В случае с зубной пастой «Крест» корпорация в течение многих лет разрабатывала рецепт, который обеспечивал бы эффективное сокращение числа случаев возникнове­ния кариеса, поскольку в отношении большинства других зубных паст подобного утверждения либо не делали вообще, либо утверждение об определенной эффективности подразумевалось, но на деле продукт ею не обладал. Через некоторое время корпорация «Прок­тер энд Гэмбл» приняла решение выйти на рынок шампуней и создать товар с выгодой, которую многие потребители ждали, но не могли получить ни от одной из имевшихся на рынке марок. Речь шла об устранении перхоти. После нескольких лет исследований корпорация выпустила шампунь «Хэд энд шоулдерс»,  который тотчас захватил лидерство на рынке. Затем корпорация начала изыскивать пути проникновения на рынок бумажных изделий. Была выявлена нужда части молодых родителей в пеленках разового пользования, которые были бы достаточно дешевыми, чтобы из­бавить их от постоянных хлопот: стирки и глажения полотняных пеленок. После нескольких лет исследовательской работы корпорация «Проктер энд Гэмбл» создала эффективную бумажную пеленку, продававшуюся по цене, вполне доступной для большинства семей. Пеленки эти, получившие название «Памперс» (Нежные утешители), сразу стали лидерами рынка.

МАРКЕТИНГ ЦЕННОСТНЫХ ДОСТОИНСТВ. Компания долж­на выделять основную часть своих ресурсов на проведение марке­тинга ценностных достоинств, возвышающего ценностную значи­мость ее товаров. Ряд маркетинговых приемов типа разовых меро­приятий по стимулированию сбыта, внесения незначительных изменений в упаковку, использования рекламного славословия может вызвать кратковременный рост сбыта и гораздо меньше сказаться на росте ценностной значимости, чем показатели качества, свойства и удобства товара.

МАРКЕТИНГ С ОСОЗНАНИЕМ ОБЩЕСТВЕННОЙ МИССИИ. Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального. Когда фирма определяет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большее удовлетворение от работы и яснее видит направление своей деятельности. Возьмем для примера программ­ное заявление корпорации «Интернэшнл энд кемикал корпорейшн»:

Мы не просто занимаемся продажей наших марочных удобрений. Унас есть чувство цели, мы сознаем, к чему стремимся. Первейшей задачей корпоративного планирования является решение проблемы, чем именно занимается фирма. Наша сфера деятельности ¾ обеспечение продуктивности сельского хозяйства. Нас интересует все, от чего зависит культивирование растений как сегодня, так и в будущем21.

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ. Прогрессивная фирма должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов потребителей, своих собственных потребностей, долговременных интересов потребителей и долговременных интересов общества. Фирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображе­ниями, она оказывает плохую услугу и потребителям и обществу.

Долговременная благотворность для потребителя

Сиюминутная удовлетворенность потребителя

Низкая

Высокая

Высокая

Благотворно-здоровые товары

Желанные товары

Низкая

Неполноценные товары

Приятно-угождающие товары

Рис. 97. Возможные направления создания новинки

Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью, стремится создавать не только приятно-угождающие, но и бла­готворно-здоровые товары. Различия в типах товаров представлены в схеме на рис. 97. Выпускаемые фирмой товары можно классифи­цировать по степени обеспечения сиюминутной потребительской удовлетворенности и по их долговременной благотворности для покупателей. Желанные товары, такие, как вкусные питательные продукты для завтрака, соединяют в себе высокую степень сиюми­нутной удовлетворенности с высокой степенью долговременной благотворности. Приятно-угождающие товары, такие, как сигареты, могут обеспечивать высокую степень сиюминутной удовлетворенности, но наносить потребителю вред в долговременном плане. Благотворно-здоровые товары, такие, как моющие средства с низким содержанием фосфатов, обладают низкой сиюминутной привлекательностью, но зато чрезвычайно благотворны для потребителей в долговременном плане. И наконец, неполноценные товары, такие, как патентованные лекарства с плохим вкусом, не обладают ни сиюми­нутной привлекательностью, ни благотворными качествами. Ще­котливость положения с приятно-угождающими товарами заклю­чается в том, что при исключительно хорошей «ходкости» на рынке в конечном счете они могут причинять потребителю вред. Следо­вательно, товарно-поисковая работа должна заключаться в прида­нии товару благотворно-здоровых качеств без снижения его прият­но-угождающих свойств. Например, фирма «Сирс» разработала очень эффективное средство для стирки, не содержащее в своем составе фосфатов. Трудность с благотворно-здоровыми товарами состоит в том, чтобы придать им ряд приятно-угождающих качеств, которые сделали бы эти товары в представлении потребителей более желанными.

Моральные принципы маркетинга

Даже сознательные добропорядочные деятели маркетинга сталкиваются со множеством моральных дилемм. При этом часто неясно, как лучше всего поступить. Поскольку не все руководящие работники обладают высокоразвитым чувством моральной ответ­ственности, фирме необходимо разрабатывать официальную марке­тинговую политику организации. Политика ¾ это перечень «четко установленных общих принципов, которым должен неукоснительно следовать любой работник организации и из которых не существует никаких исключений»22. Эти основополагающие установки охваты­вают проблемы взаимоотношений с дистрибьюторами, соблюдения норм рекламной практики и обслуживания потребителей, а также проблемы ценообразования, разработки товаров и принципы обще­этического характера.

В подборке на следующей странице перечислены 14 затруднительных с нравственной точки зрения ситуаций, в которые может попасть деятель маркетинга на протяжении своей карьеры. Если во всех 14 ситуациях деятель маркетинга остановит свой выбор на действиях, дающих сиюминутный торговый эффект, его поведение можно будет, пожалуй, назвать безнравственным или аморальным. Если он не предпримет ни одного из таких действий, то может оказаться несостоятельным как управляющий по маркетингу и постоянно испытывать удручающее чувство внутреннего морального напряже­ния. Совершенно очевидно, что управляющий должен иметь свод принципов, которые помогали бы ему в моральной оценке серьез­ности каждой ситуации и решении проблемы, сколь далеко можно зайти, не переступая норм добропорядочности.

Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя основополагающие принципы добропорядочного поведения. Любая сис­тема нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимосвязи собственного благополучия с благополучием других. Выработав для себя четкие принципы, деятель маркетинга будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих и в области маркетинга, и в других сферах человечес­кой деятельности.

Перед деятелями маркетинга наших дней стоит много сложных задач. Перед ними открывается огромное количество маркетинго­вых возможностей благодаря научно-техническому прогрессу в использовании солнечной энергии, появлению бытовых компьюте­ров и роботов, кабельного телевидения, современной медицины, новых видов транспорта, новых форм отдыха и развлечений, новых средств связи. Одновременно с этим в рамках социально-экономи­ческой среды будут действовать силы, налагающие все большие ограничения на практику маркетинговой деятельности. И решаю­щее слово остается за фирмами, которые сумеют создать новые ценности и проводить маркетинг, исполненный моральной ответ­ственности перед обществом.

ТРУДНЫЕ НРАВСТВЕННЫЕ СИТУАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

1. Вы работаете в табачной компании и до сих пор не были убеждены в том, что курение сигарет вызывает рак. Недавно вы познакомились с отчетом об исследовании, в ходе которого со всей очевидностью установлена связь между курением и раковыми заболеваниями. Как вы поступите?

2. Ваш научно-исследовательский отдел усовершенствовал один из выпускаемых фирмой товаров. Товар не стал по-настоящему «усовершенствованной новинкой», но вы знаете, что появление подобных утверждений на упаковке и в рекламе повысит его сбыт. Как вы поступите?

3. Вас попросили пополнить «дешевый» сектор вашего товар­ного ассортимента упрощенной моделью, которую можно было бы рекламировать для привлечения покупателей. Товар, лишенный усовершенствований, будет не очень хорошим, но можно надеяться, что коммивояжеры сумеют уговорить покупателей приобретать более  дорогие  модификации.   Вас  просят  дать  «зеленый  свет» созданию «раздетого» варианта. Как вы поступите?

4. Вы беседуете с женщиной, которая еще совсем недавно была управляющей по товару в конкурирующей фирме, и считаете, что ее можно взять на работу. Она с удовольствием расскажет вам обо всех планах конкурента на предстоящий год. Как вы поступите?

5. У одного из ваших дилеров на важной сбытовой территории недавно начались неурядицы в семье, и показатели его продаж упали. В прошлом это был один из самых высокопроизводительных продавцов фирмы. Как скоро войдет в норму его семейная жизнь, неясно, а пока что большое количество запродаж теряется. Есть юридическая возможность ликвидировать выданную этому дилеру торговую привилегию и заменить его. Как вы поступите?

6. Есть шанс привлечь крупного клиента, который будет много значить и для вас лично, и для фирмы в целом. Его агент по закупкам намекнул, что может сработать «подарок». Ваш по­мощник советует послать этому агенту на дом цветной телевизор. Как вы поступите?

7. Вы узнали, что конкурирующая фирма придала своему това­ру свойство, которое окажет большое влияние на сбыт. На ежегод­ной специализированной выставке у этой фирмы будет офис для гостей, и на одном из приемов для своих дилеров глава фирмы расскажет им об этом новом свойстве товара. Вы без труда можете послать на этот прием своего соглядатая, чтобы узнать о ново­введении. Как вы поступите?

8. Вы изо всех сил стараетесь добиться заключения большого контракта и в ходе переговоров о запродаже узнаете, что представи­тель покупателя подыскивает себе более выгодную работу. У вас нет желания брать его к себе, но если вы намекнете ему об этой возможности, он, по всей вероятности, передаст заказ вашей фирме. Как вы поступите?

9. Вам предстоит выбрать одну из трех рекламных кампаний, в общих чертах разработанных рекламным агентством для вашего нового товара. Первая кампания (А) построена на честной информации и принципах «мягкой продажи». Вторая кампания (Б) ис­пользует сексуально-чувственные мотивы и преувеличивает выгоды товара. Третья кампания (В) ¾ запутанная, кричащая, вызывающая раздражение, но которая наверняка привлечет к себе внимание аудитории.  Предварительные тесты показали, что по своей эф­фективности ролики располагаются в следующем порядке: В, Б и А. Как вы поступите?

10. Являясь вице-президентом по маркетингу пивоваренной компании, вы узнаете, что в одном из самых прибыльных для вас штатов собираются поднять возраст официально разрешенного потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года. Вам предложили присоединиться к другим пивоварам, организующим лобби против законопроекта, а также сделать определенные денежные взносы. Как вы поступите?

11. Вы хотите опросить выборку потребителей об их реакциях на товар конкурента. Предлагается провести эти интервью якобы от имени некоего несуществующего безобидного «Института по иссле­дованию маркетинга». Как вы поступите?

12. Вы выпускаете шампунь, который препятствует образова­нию перхоти и эффективен уже при разовом применении. Ваш помощник подсказывает, что сбыт пойдет быстрее, если в инструк­ции на этикетке указать, что шампунь рекомендуется применять дважды. Как вы поступите?

13. Вы беседуете со способной женщиной, желающей поступить к вам торговым агентом. Уровень ее квалификации выше, чем у мужчин, с которыми вы беседовали ранее. Однако есть подозрения, что ее прием на работу вызовет отрицательную реакцию со стороны ряда ваших нынешних торговых агентов, среди которых нет жен­щин, и может раздосадовать некоторых важных клиентов фирмы. Как вы поступите?

14. Вы ¾ управляющий службой сбыта в фирме, торгующей энциклопедиями. Обычно коммивояжер-торговец энциклопедиями проникает в дом под предлогом якобы проведения опроса. Окончив опрос, он переключается на выполнение своей коммерческой зада­чи. Метод этот представляется чрезвычайно эффективным и при­меняется большинством конкурентов. Как вы поступите?

Резюме

Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребите­лей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетво­рить нужды потребителей предприниматели могут совершать опре­деленные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об основных крити­ческих замечаниях подобного рода.

Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязыва­ния товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конку­ренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.

Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызва­ли к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консюмеризм и движение за охрану окружающей среды. Консюмеризм ¾ это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприим­чивые деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше инфор­мации, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей среды ¾ это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторон­ники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издерж­ками для окружающей природы.

Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указа­ния ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе.

Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Некоторые фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, осно­ванного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и социально-этической направленности. Такие фирмы разработали основополагающие установки и принципы, призванные помочь их руководителям в разрешении возникающих моральных дилемм.

Вопросы для обсуждения

1. Кратко обоснуйте, какие два критических замечания по поводу влияния маркетинга на благосостояние индивидуального потре­бителя являются наиболее оправданными.

2. Критики результатов воздействия системы маркетинга на об­щество на самом деле порицают не просто сферу маркетинга, а скорее систему американского предпринимательства в целом. Прокомментируйте это утверждение.

3. Федеральная торговая комиссия предлагает ввести ограничения на слияния крупных корпораций (с торговым оборотом свыше 2 млрд. долл.). Какие критические замечания по поводу воз­действия маркетинга на других предпринимателей это поможет снять? Прокомментируйте.

4. Чем консюмеризм отличается от движения за охрану окружаю­щей среды? Поясните, какое из этих движений представляет более серьезную угрозу для маркетинга?

5. Расскажите о пяти принципах просвещенного маркетинга.

6. На месте управляющего по маркетингу химической корпорации «Доу кемикал компани» как подошли бы вы к проблеме ог­раничения потенциального вреда в виде загрязнения воды?

7. Каким образом дефицит природных ресурсов, включая энергоносители, может сказаться в будущем на принципах экономи­ческой эффективности и новаторства?

Основные понятия, встречающиеся в главе 20

Движение за охрану окружающей среды ¾ организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение среды обитания.

Консюмеризм ¾ организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.